而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，同

　　公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異具體體現(xiàn)在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標(biāo)對象不同、出發(fā)導(dǎo)向不同：

　　公司品牌塑造的目的是將企業(yè)價(jià)值觀和個(gè)性傳遞給利益相關(guān)者，表明企業(yè)理念和發(fā)展方向，從而建立對企業(yè)的好感和忠誠度；而產(chǎn)品品牌的塑造是通過建立一個(gè)有吸引力的品牌形象或訴求來推動(dòng)具體產(chǎn)品的銷售。

　　談起GE，作為一家上百年歷史的多元化企業(yè)集團(tuán)，對于大多數(shù)人來說既陌生又熟悉。陌生的是，很難有人能清晰界定GE的核心業(yè)務(wù)是什么，GE具體有那些產(chǎn)業(yè)組合，各個(gè)產(chǎn)業(yè)組合在GE的產(chǎn)業(yè)帝國中的位置及在所屬行業(yè)中的地位。但是，每當(dāng)提起GE的產(chǎn)業(yè)，人們的第一反應(yīng)是一定很優(yōu)秀，或行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)上并非如此，如其特種材料、消費(fèi)電器、家用設(shè)備、采煤設(shè)備等業(yè)務(wù)基本處于失敗或弱勢地位，只是在飛機(jī)引擎、電力系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、金融服務(wù)、照明設(shè)備、交通運(yùn)輸業(yè)務(wù)方面是各自行業(yè)的贏家。從作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)跨度如此之大的多元化企業(yè)集團(tuán)來說，GE現(xiàn)在所擁有的聲譽(yù)，無疑是非常成功的，不論其有多少失敗的業(yè)務(wù)單元。

　　問題就在于，為什么在大眾的眼中GE是一個(gè)全能的、卓越的代名詞？答案就是大眾所熟知的GE的企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀帶來的正面回應(yīng)：數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略、無邊界組織、事業(yè)領(lǐng)域核心化（三環(huán)戰(zhàn)略）、GE戰(zhàn)略事業(yè)單元組合矩陣、綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略（在全國中心城市機(jī)場候機(jī)樓都會(huì)被GE極富創(chuàng)意的綠色創(chuàng)想系列廣告捕獲）、精益六西格瑪?shù)裙芾硭枷�、管理工具的廣泛傳播。

　　GE無疑是公司品牌塑造的最成功典范之一，在某種意義上，GE公司品牌資產(chǎn)已經(jīng)完全覆蓋并延伸到GE的各個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)以產(chǎn)品品牌的雙重身份示人。這就是多元化集團(tuán)公司品牌打造的目標(biāo)與意義，既能最大跨度涵蓋、包容、整合多元產(chǎn)業(yè)，也能推動(dòng)多元產(chǎn)業(yè)下各產(chǎn)品的銷售。人們很難想象一個(gè)做電燈泡起家，在飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)，同樣在商業(yè)融資、個(gè)人金融業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域能振翅翱翔！

　　公司品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性, 能支撐、涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其對于無關(guān)多元化企業(yè)集團(tuán)，公司品牌務(wù)必能支撐企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，進(jìn)而統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)、各個(gè)下屬企業(yè)的高速發(fā)展，并能引導(dǎo)、支撐企業(yè)將來可能進(jìn)入的新業(yè)務(wù)。而產(chǎn)品品牌是以個(gè)別產(chǎn)品為核心，只需考慮該產(chǎn)品本身的發(fā)展及產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。 
 

　　復(fù)星集團(tuán)是一家橫跨鋼鐵、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、零售和金融服務(wù)以及戰(zhàn)略投資等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化企業(yè)集團(tuán)，作為多元化企業(yè)集團(tuán)，自然，復(fù)星公司品牌的構(gòu)建必須涵蓋、支撐其多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。由此發(fā)展的復(fù)星品牌定位為：“復(fù)星依賴于對中國產(chǎn)業(yè)的深刻理解，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)的及時(shí)把握，以及在以合理價(jià)格上獲取產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)的特殊能力和對于具體產(chǎn)業(yè)公司的治理經(jīng)驗(yàn)，復(fù)星集團(tuán)以符合國際慣例的專業(yè)方式向海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)投資者提供穩(wěn)健可靠的中國多產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)”。

　　復(fù)星的公司品牌傳遞給受眾的復(fù)星是這樣一家公司：能夠準(zhǔn)確把握多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和宏觀局勢，可以判斷出最佳的進(jìn)退時(shí)機(jī)，并以集聚的能量獲取最具競爭優(yōu)勢的資源，同時(shí)以豐富的管理實(shí)踐、先進(jìn)的管理工具運(yùn)營企業(yè)，尊重投資者利益，讓投資者放心。同時(shí)，復(fù)星品牌定位也折射出了公司品牌存在的根本價(jià)值——支撐各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

而產(chǎn)品品牌塑造所涵蓋的范圍只是其產(chǎn)品本身，能把握行業(yè)發(fā)展趨勢、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品、定義獨(dú)特銷售主張、有效實(shí)施消費(fèi)者溝通就是產(chǎn)品品牌最大的成功與意義。

　　公司品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業(yè)伙伴、意見領(lǐng)袖、下屬子品牌消費(fèi)者或用戶、內(nèi)部員工及社會(huì)團(tuán)體等。公司品牌的重要功能就是與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通、交流，為下屬事業(yè)單元與利益相關(guān)者的發(fā)展貢獻(xiàn)價(jià)值，構(gòu)筑和諧、有利的外部發(fā)展環(huán)境。而產(chǎn)品品牌的核心受眾聚焦在消費(fèi)者及渠道成員的溝通，是產(chǎn)品作為走向消費(fèi)者的橋梁。產(chǎn)品品牌的功能就是與消費(fèi)者充分溝通，提升消費(fèi)者對品牌的滿意度、忠誠度及第一點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)市場占有率的持續(xù)提升，建立與渠道成員之間的穩(wěn)定、高效合作關(guān)系，為產(chǎn)品銷售奠定渠道基礎(chǔ)。

　　公司品牌的發(fā)展與塑造以企業(yè)自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向。如對于商業(yè)合作伙伴，公司品牌需傳遞的是能與合作伙伴謀求共同的發(fā)展與贏利，并有能力提供或接觸到市場稀缺資源，給合作伙伴一個(gè)充分的合作理由；對于個(gè)人投資者、社會(huì)公眾與社會(huì)主流媒體、以及社區(qū)，公司品牌需傳遞的是我們能創(chuàng)造持續(xù)的投資回報(bào)、是一家負(fù)責(zé)任，并履行企業(yè)公民職責(zé)的企業(yè)、并能為社會(huì)及社區(qū)創(chuàng)造超越商業(yè)利益的和諧關(guān)系；對于政府，公司品牌需傳遞的是我們的業(yè)務(wù)架構(gòu)與市場化的導(dǎo)向能為政府帶來稅收，推動(dòng)地區(qū)GDP的增長，并注重環(huán)境保護(hù)。而產(chǎn)品品牌以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。正是因?yàn)楣�司品牌承�?dān)了與外部環(huán)境溝通的職責(zé)，產(chǎn)品品牌只需聚焦消費(fèi)者，傳遞產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的功能價(jià)值、情感價(jià)值，如寶馬傳遞給消費(fèi)者的是“駕駛的樂趣”、沃爾沃傳遞給消費(fèi)者的是“安全”。給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由、給消費(fèi)者一個(gè)忠實(shí)于你的理由，這就是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本！

　　公司品牌與產(chǎn)品品牌正是由于各自在企業(yè)運(yùn)營中的戰(zhàn)略位置與戰(zhàn)略功能的差異，決定著各自的使命，公司品牌基于企業(yè)戰(zhàn)略、指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略，承擔(dān)著與內(nèi)、外部利益相關(guān)者溝通的重要職能，是公司理念、公司價(jià)值的“傳教士”，并為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供背書；產(chǎn)品品牌是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的承載者，是企業(yè)開疆拓土的“先鋒”。